Cold mailing i telefony do firm — co wolno po zmianie prawa (art. 398 PKE)
Większość polskich poradników o cold mailingu powołuje się na art. 172 Prawa telekomunikacyjnego. Ten przepis nie jest już podstawą prawną kontaktu marketingowego — od 10 listopada 2024 r. zastąpił go art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej (PKE). Wniosek praktyczny się nie zmienił, ale brzmi inaczej: na przedstawienie oferty w kontakcie telefonicznym lub mailowym potrzebna jest uprzednia zgoda, więc pierwsza wiadomość musi być pytaniem o zgodę, nie ofertą.
Poniżej: co dokładnie wolno w każdym kanale, jak wygląda model dwuetapowy w praktyce, co musi zawierać pierwszy e-mail i jak prowadzić rejestr sprzeciwów — z gotowymi wzorami do skopiowania.
Skutek: treść pierwszej wiadomości ma znaczenie prawne. „Kup teraz” w pierwszym mailu to nie agresywny marketing — to brak podstawy prawnej.
Które kanały wymagają zgody, a które nie
Najczęstszy błąd to traktowanie wszystkich kanałów jednakowo. Prawo rozróżnia je wyraźnie: wymóg zgody dotyczy komunikacji elektronicznej. Poniżej mapa, której używamy w codziennej pracy.
| Kanał | Podstawa prawna | Zgoda z góry? | Zasada praktyczna |
|---|---|---|---|
| Pobranie bazy CEIDG, analityka, segmentacja i zapis w CRM / Google Sheets | Art. 6 ust. 1 lit. f RODO (prawnie uzasadniony interes administratora) | NIE (dane jawne ustawowo z rejestru publicznego CEIDG) | Możesz legalnie pobierać, filtrować i przechowywać dane rejestrowe i kontaktowe JDG w celu weryfikacji rynku i przygotowania procesu sprzedaży. |
| Wysyłka listu powitalnego, katalogu lub oferty pocztą tradycyjną / kurierem na adres z CEIDG | Art. 6 ust. 1 lit. f RODO | NIE (art. 398 PKE dotyczy wyłącznie komunikacji elektronicznej) | W 100% legalna wysyłka bezpośredniej oferty papierowej na adres siedziby z CEIDG (wystarczy dołączyć skróconą klauzulę informacyjną z art. 14 RODO). Bardzo wysoka skuteczność w księgowości, leasingu i usługach lokalnych. |
| Wizyta bezpośrednia handlowca pod adresem prowadzenia działalności (Field Sales) | Art. 6 ust. 1 lit. f RODO | NIE | Idealne dla hurtowni, dostawców terminali płatniczych, zaopatrzenia gastronomii, salonów beauty, warsztatów i budów lokalnych. |
| Kontakt telefoniczny lub wiadomość e-mail do nowej firmy z CEIDG | Art. 6 ust. 1 lit. f RODO + Art. 398 Prawa Komunikacji Elektronicznej (PKE) | TAK — na przedstawienie oferty handlowej (dwuetapowy model kontaktu) | Zgodnie z art. 398 PKE (obowiązującym od 10.11.2024 r.) pierwsza wiadomość lub rozmowa nie powinna być bezpośrednią ofertą cenową, lecz krótkim zapytaniem o zgodę na przesłanie informacji handlowej wraz z informacją o źródle danych (art. 14 RODO: rejestr publiczny CEIDG) i możliwością sprzeciwu. |
Model dwuetapowy: pierwsza wiadomość to pytanie, nie oferta
Cały mechanizm sprowadza się do rozdzielenia dwóch rzeczy, które większość firm wysyła w jednym mailu: zapytania o zgodę i samej oferty. Krok pierwszy jest zaproszeniem do rozmowy — bez ceny, bez „promocji tylko dziś”, bez linku do sklepu. Krok drugi to normalna oferta, wysłana już na podstawie uzyskanej zgody.
Dzień dobry, nazywam się [Imię i nazwisko], reprezentuję [Nazwa firmy]. Kontaktuję się, ponieważ [jedno zdanie o tym, czym się zajmujemy]. Państwa dane (nazwa firmy, NIP, adres) pochodzą z publicznego rejestru CEIDG (dane.biznes.gov.pl). Przetwarzamy je w celu kontaktu biznesowego na podstawie prawnie uzasadnionego interesu (art. 6 ust. 1 lit. f RODO). Czy wyrażają Państwo zgodę na otrzymanie od nas informacji handlowej o [konkretna usługa]? Wystarczy odpowiedź "tak" lub "nie". Jeśli nie są Państwo zainteresowani — proszę o odpowiedź "STOP", a usuniemy dane z naszej bazy i nie będziemy kontaktować się ponownie. [Imię i nazwisko, stanowisko, telefon, adres firmy]
Dzień dobry, dziękuję za zgodę na przesłanie informacji handlowej. W skrócie: [jedno zdanie o ofercie]. Dla nowych firm oznacza to zwykle [korzyść mierzalna: czas, koszt]. Szczegóły: [link]. Jeśli chcą Państwo porozmawiać — proszę o telefon pod numer [numer] albo odpowiedź na tę wiadomość. [Imię i nazwisko]
Zapisz fakt uzyskania zgody: data, kanał, treść odpowiedzi. Zgoda, której nie da się wykazać, w praktyce nie istnieje.
Trzy zdania, które muszą być w pierwszym kontakcie
Obowiązek informacyjny z art. 14 RODO dotyczy danych, których nie zebrałeś od osoby, której dotyczą — a dokładnie tak jest z CEIDG. W pierwszej wiadomości wystarczą trzy elementy, jeśli podajesz link do pełnej klauzuli:
- 1. Skąd dane — publiczny rejestr CEIDG (dane.biznes.gov.pl).
- 2. Podstawa i cel — art. 6 ust. 1 lit. f RODO, kontakt biznesowy.
- 3. Jak się sprzeciwić — wystarczy jedno słowo „STOP”, i informacja, że dane zostaną usunięte.
Rejestr sprzeciwów — jedyna rzecz, której nie wolno zaniedbać
Sprzeciw ma być trwały i natychmiastowy. Jeden plik albo kolumna w CRM wystarczy, pod warunkiem że każda wysyłka i każde wywołanie sprawdza ten plik przed kontaktem. Najczęstszy realny problem to nie brak zgody, a ponowny kontakt do osoby, która poprosiła o usunięcie danych — bo lista wykluczeń żyła w innym arkuszu niż baza.
- • Jedno źródło prawdy — lista wykluczeń w tym samym miejscu co baza, nie w skrzynce mailowej.
- • Blokada po NIP i e-mailu — firma może zmienić numer, NIP zostaje.
- • Data i kanał — zapisuj, kiedy i gdzie padło „nie”.
- • Usunięcie, nie „oznaczenie” — jeśli proszą o usunięcie danych, dane mają zniknąć, a nie zmienić etykietę.
Cztery sytuacje, w których „mam bazę” nie wystarcza
Kupując gotową listę, nie wiesz, na jakiej podstawie ją zbudowano ani czy osoby w niej nie zgłosiły sprzeciwu. Ciężar wykazania podstawy spada na Ciebie.
Telefon podany „w sprawie ogłoszenia” nie jest zgodą na marketing. To najczęstsze źródło skarg.
Automatyzacja nie zmienia zasad — zwiększa tylko skalę naruszenia i liczbę skarg w krótkim czasie.
Zgoda ma zakres i datę. Jeśli nie umiesz wskazać, kto, kiedy i na co ją wyraził, traktuj ją jak brak zgody.
Nadzór nad niezamówioną komunikacją handlową w kanałach elektronicznych sprawuje Prezes UKE, a w zakresie danych osobowych — Prezes UODO. Nie opisujemy tu wysokości kar: zmieniają się i zależą od sprawy. Opisujemy sposób pracy, który pozwala spać spokojnie.
Legalna lista firm to ta, w której widać datę i źródło
Nasz arkusz zawiera datę rozpoczęcia działalności, NIP, status wpisu i link do karty CEIDG — czyli wszystko, czego potrzebujesz, żeby udokumentować źródło danych i filtrować po czasie. Zgodę i sprzeciw prowadzisz już po swojej stronie.
Najczęstsze pytania o cold mailing do firm
Czy cold mailing do firm jest legalny?
Kontakt jest możliwy, ale ofertę poprzedza zgoda. Model dwuetapowy: najpierw pytanie o zgodę, potem oferta.
Czy art. 172 PT nadal obowiązuje?
Nie — od 10 listopada 2024 r. zastąpił go art. 398 PKE. Poradniki powołujące się na art. 172 opisują stan sprzed tej daty.
Czy mogę dzwonić bez zgody?
Możesz zadzwonić i zapytać o zgodę na przedstawienie oferty. Sprzedaż w pierwszym telefonie bez zgody to ryzyko.
A poczta tradycyjna?
Art. 398 PKE dotyczy kanałów elektronicznych. List na adres z CEIDG wymaga podstawy z RODO i klauzuli z art. 14, nie zgody marketingowej.
Co musi być w pierwszym mailu?
Źródło danych (CEIDG), podstawa prawna (art. 6 ust. 1 lit. f RODO) i sposób wyrażenia sprzeciwu.
Jak udowodnić zgodę?
Zapisem: data, kanał, treść odpowiedzi. Zgoda, której nie da się wykazać, w praktyce nie istnieje.
Pokrewne tematy: jak przyjąć sprzeciw RODO · jak znaleźć nowe firmy .